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从国外医疗广告现状透视医院市场营销

作者/整理: 点击量: 来源:互联网 2014-10-10


  国家对医疗广告的管理力度日益加大,这将是今后的大趋势。假如医院不做“广告”,将如何运作,兹探讨如下。

 

  1 医疗广告在国外如何定位

 

  在日本,人们获取医疗信息的渠道虽然主要来自广告,但日本的医疗广告多在车站、广场等人群集中的地方设置广告牌。另外,相对报纸、杂志的医疗广告而言,电视里出现的医疗广告微乎其微,而且全部医疗广告内容都非常简单,一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目,没有保证,没有承诺,没有成功病例的宣传。日本法律禁止宣传医疗效果。

 

  在德国,《医疗广告法》规定:第一、医院只能做“形象广告”,只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等媒体上出现。第二、广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符,不能介绍未经临床验证的诊疗方法。第三、广告语上不能出现“特色”、“领先”等词语,如有虚假成分,消费者可据此索赔。

 

  在美国,医院允许做广告,但广告并非是最主要的宣传途径。许多医院通过举办社区健康节(健康咨询、诊断、展等)、慈善义诊、针对不同群体(如病人、医生或器官捐献者)发行期刊等活动来推广形象。有的医院还时常组织各种学术活动,出版行业学术刊物等,这些都成为宣传医疗服务的重要窗口。

 

  在法国,街头、报刊和电视上看不到医院广告,因为法国法律规定医院不许做广告,这一规定对公立和私立医院都有效。他们认为,医院是关系人命的机构,怎么能自己说自己好。法国医疗评估局负责医院医疗质量评估,该机构每4年一次对法国各医院进行检验认证和医疗质量评估,评估结果在网上发布,供社会各界参考,同时也为公众提供准确的就医信息指导。

 

  2 新的医疗政策迫使医疗营销不能过分依赖广告


      据央视市场研究公司一项调查显示,医疗广告占大众媒体总广告额的10 %,少数媒体甚至超过50% .国家工商行政管理总局有关数据也显示,近3年来,我国医疗广告的投入每年都在40亿元以上。从地方电视台来看,2004年省级频道医疗广告,约占全部广告的27.80%,而城市频道则达到了61.15%.可以说,“高比重”、“高增长”是目前医疗广告市场的两大特点。

 

  从营销角度看,医疗广告确实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式。但是,令人遗憾的是,在利益的驱使下,一些广告内容严重背离了保障人民身心健康、甚至生命安全的初衷。铺天盖地的医疗广告良莠不齐,甚至到了泛滥成灾的程度。广告形式也花样翻新,很多医疗服务广告中,以故事、诗歌、人物专访等形式大量出现。这些医疗广告字字情真意切,煽动性极强,而且多宣传治疗久治不愈的疾病或各种疑难杂症,通过看这些广告,使人感觉世间没有绝症和疑难杂症。按照广告中的描述,不管患者的个人情况如何,只要来这里看病,都能“药到病除”、“无效退款”,常常出现患者多花钱、乱吃药和吃错药的情况,给消费者带来了极大的误导和现实的危害。

 

  有专家指出,医疗广告屡屡违法的三大原因:一是发布广告的医院可从中获得高额利润;二是发布广告的媒体能获得较高收益;三是执法部门查处不力。在这种情况下,“医疗广告要取消”的呼声无疑引起了社会各界的强烈反响。可以想象,在不远的将来,医疗广告的审批政策和发布制度,监督打击力度将更大更强。

 

  3 医疗广告与医疗机制的微妙关系

 

  我国医疗卫生事业发展是相当快的。公有卫生机构数2004年达到287 797所,其中医院有18 396家。私营、中外合资合作、股份制等医院数量约占全国医院总数的1O% ,为1 500多家,数量偏少,难以满足大众多层次、多样化的医疗保健需求。目前我国医疗机制在宏观层面上已经形成政府举办的公立医院、民营医院、私立医院、股份制医院等多种所有制并存,公平有序竞争的医疗服务格局。
 

  就医疗广告而言,实际包括两大部分,~部分是医疗机构的广告,一部分是药品广告。目前,药品广告的某种混乱程度也直接影响到了医疗机构的正常工作和形象。一份来自国家食品药品监督管理局2004年1至9月对全国部分药品电视广告监测检查的数据表明,广告违法率高达62%.另一方面,投放医疗广告的主体主要是民营、股份制医院。

 

  据统计,近3年来我国医疗广告投入都在4O亿元以上,而其中9O%的主体是民营医院。这些医院高度市场化,机制灵活,善于通过广告来宣传自己,医疗广告也的确为其带来了可观的收入;而长期处于“皇帝女儿不愁嫁”地位的公立大医院通常不屑于广告宣传,更加缺乏品牌推广的意识。正因如此,药品广告的效果在公立医院就充分显现出来了。在公立医院“重质量,疗效高,信誉好”的种种光环映照和保护下,患者更容易放松警惕。有病人根据广告宣传点名要药的,有药厂与医生联合促销广告药品的,有医生根据广告内容开大处方的,等等奇怪现象在这里频频出现。 大家可能都有同感,现在整个电视台的广告差不多都被民营医院和药厂垄断了,这些医疗和药品广告与城乡随处可见的“牛皮癣”式的小广告就像异曲周工。

 

  4 医疗广告不是医院营销的全部


      随着医疗体制改革,近几年的市场化、商业化使得越来越多的医院重视医疗营销。民营医院重视市场营销的同时,公立医院的身份实际也早已双重化--既要负担公共卫生体系中的居民基本医疗保障,又要在医疗服务中获得医院继续生存发展的资金(包括人员的工资、奖金、福利)。因此,一些头脑已经市场化了的医院负责人开始尝试给医院引进市场营销。

 

  那么,公立也好,民营也好,难道医疗市场营销必须依靠医疗广告吗? 一个希望把医疗产业作为百年大计来经营的诚信业者,他必须慎重考虑医疗广告的投入,不应该把医疗营销作为一种短期行为,医疗广告投入应该以不过分加重经营负担为前提。初始阶段,广告投入可以多一些,覆盖面广一些,经过合理的医疗过程,赢得患者的口碑和美誉度,业务量增长之后,再适当减少广告的投入。

 

  应该说,医疗广告的作用是把医疗服务尽快扶上质与量的轨道,而不是生财的唯一路径。如果医疗营销完全依靠广告支撑,那么后果将会十分严重。广告的成本是巨大的,如果经营者单纯追求盈利,这些成本最终转嫁到患者身上,为了使患者最终使用广告主(医疗经营者)提供的服务,经营者可能会使用许多其它的手法,如:虚开大处方、过度医疗、夸大疗效宣传等,以获得更高的毛利来填补高额的广告支出。医疗服务不是一种单纯的商品,医疗更重要的是所肩负的道义责任。

 

  据就医习惯调查分析,8O%的民众在选择医院时,依靠的是过往的就医体验和亲戚朋友的介绍,简单来说,也就是口碑传播。医疗广告在民众选择医院时,起决定性因素的不足5%.

 

  在目前中国极其紧张的医患关系中,相当大的原因是由于大众对医疗收费不信任造成,能否较好处理患者对医疗收费的理解,是能否建立良好医患关系,建立良好口碑的关键。


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