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浅谈医院品牌策略

作者/整理:admin 点击量: 来源:互联网 2017-12-26

医院的品牌建设实际上就是对医院资源进行培植的过程。医院品牌从无到有,资源从小到大,核心内容基本相同,比如,都经历了从核心品牌价值向完全品牌承诺的渐进,都通过了完整的VI系统外化,成为具有强大包容和延展能力的医院品牌。

值得说明的是,这个过程的起始点——品牌的核心价值,是医院区别于竞争对手,具有无法替代性或相对优势的医院品牌的个性或能力,与医院核心价值相对应的人财物等基础要素,便是品牌资源成长、扩大的核心资源。在核心资源的基础上,医院通过建立品牌的价值认同体系,整合内部资源、创生外部资源,最后实现品牌资源和价值的最大衍生,逐步建立起强势品牌,即名牌。

●单一品牌策略

就是多种产品使用同一品牌,按其单一程度不同,可细分为:产品线品牌策略、范围品牌策略和伞型品牌策略。

1.产品线品牌策略。是一种局部单一的品牌策略,同一医疗服务产品线的产品面对的往往是同一顾客群,它们在医疗服务技术上有本质的联系,在功能上相互补充。

2.范围品牌策略。是一种跨产品线的单一品牌策略,医院对具有同等质量或能力的不同产品使用同一品牌,虽然产品不同,但是市场定位和承诺一致,因此使用同一品牌的所有产品具有共同的市场沟通主题。

3.伞型品牌策略。是一种完全的单一品牌策略,医院的所有产品均使用同一品牌,而这些产品的目标市场定位不一,产品的宣传创意和活动独立举行,这会有利于产品在不同市场扩张,有利于培养品牌亲和力,使医院形象升华。

多品牌策略

是指赋予每一种产品单独的品牌策略,有助于最大限度地形成品牌差别化,强调各产品特色,并使这些特色与品牌深深地印在患者心中。

●复合品牌策略

1.注释品牌策略是指在同一种产品中出现两个或两个以上的品牌,其中一个是注释品牌,另外的则是主导品牌。主导品牌说明产品功能、价值和目标对象,注释品牌为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是医院品牌,体现了医院的信誉及对患者的承诺,向患者提供强有力的保证,这一点对于新产品和复杂的医疗服务产品是非常重要的。成功的注释品牌策略不仅赋予了产品共性,还通过主导品牌刻画出产品特性,使共性与特性完美结合,建立起高度的患者忠诚度。

2.合作品牌策略是指两个医院的品牌同时出现在一个产品上,这是在激烈的市场竞争体制下出现的一种新型品牌策略。其优点在于结合了不同医院的优势,增强了医疗服务产品的竞争力,同时降低了促销费用。概括地说,使用品牌策略最大的优点在于合作双方互相利用对方的品牌优势,提高了自己品牌的知名度,同时节约了产品打入市场的时间和费用。但是,由于两家合作医院的品牌知名度不同,信誉有高有低,拥有高信誉的品牌有可能会降低社会形象,从而降低医院的抗风险能力。

在医疗服务市场中,品牌往往是质量的象征。选择何种品牌策略,要依据医疗服务竞争程度而定。一般而言,在竞争程度相对较低或者竞争焦点仍是产品质量的情况下,应采用单一品牌策略;在竞争程度相对较高的情况下,医疗服务产品质量成为进入医疗服务市场的必要条件,而要取得竞争优势,就必须在产品特色上下功夫,因此应采用多品牌策略

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